Mídia em tempos de Internet

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Em 2003, a Wieden+Kennedy, considerada uma das melhores agências do mundo, apresentou à Honda um genial roteiro de filme publicitário. Na ocasião, o departamento de marketing da empresa argumentou que tal filme teria tudo para ser um sucesso, não fosse um detalhe: ele apresentava 2 minutos de duração, o que tornava-o economicamente inviável. Como as boas idéias não podem nascer para, em seguida, virar pó, o jeito foi queimar mais um pouco de tutano e encontrar uma solução. Assim foi feito. Através de uma estratégia de mídia bastante ousada, a peça foi veiculada pouquíssimas vezes em programas de grande audiência. A interção era criar um certo buzz entre os que a haviam assistido. Em seguida, encartaram um DVD com o filme (e seu making of) nas principais revistas dirigidas ao público masculino inglês. O resultado não poderia ter sido melhor. Além de ter virado comentário em balcão de pub, os filme se espalhou pela internet, por meio dos próprios consumidores. Isso em uma época em que a banda larga ainda não era tão larga assim e o Youtube simplesmente não existia.

Cog, o filme da Wieden+Kennedy para a Honda

Making Of de Cog

Mais recentemente, já no pós-youtube, a brasileira Almap/BBDO desenvolveu uma ação para o chocolate Twix cuja “estratégia de mídia” também tinha lá sua ousadia: não iria existir verba para mídia. Agência e cliente acreditavam tanto na qualidade do filme produzido a ponto de apostar que sua “distribuição” aconteceria naturalmente por meio dos consumidores. Deu certo. Aliás, deu tão certo que, tempos depois, a empresa se viu obrigada a veicular a peça na TV tradicional, tamanha foi a repercussão positiva e a pressão feita pelos consumidores.

Caramelo, biscoito, chocolate: gargalhadas e audiência on-line garantidas para o Twix

A japonesa Sony, recentemente, também se aventurou por novas estratégias de divulgação. Há muito os comerciais para a linha de televisores Bravia chamam a atenção mundo afora. Tanto pela qualidade das idéias quanto pela exuberância da produção. Balls e Paint, os dois primeiros, são verdadeiros papa-prêmios. O mais recente, Play-Doh, parece seguir o mesmo caminho. Sua estréia, no entanto, foi marcada por ações que até bem pouco tempo lembrariam mais a divulgação de um longa-metragem. Primeiro, começaram a “vazar” na Internet fotos do set de produção. Depois foi a vez de “veicularem” uma espécie trailer na web. Por fim, fizeram a pré-estreia do filme no dia 4 de outubro – algo nada convencional, mesmo em tempos atuais.

Balls, o primeiro papa-prêmios da série Bravia

Paint, o segundo comercial da série

Play Doh e seu teaser/trailer. Coisa de cinema?

Depois de muito suspense, eis o Play Doh, comercial que fez sua pré-estreia na Internet

Na última semana foi a vez de uma cervejaria experimentar desses novos tempo. A irlandesa Guinness viu seu mais recente comercial cair na boca do povo antes mesmo dele estreiar na TV. Tudo começou no dia 8, quando dois jornais de Dublin anunciaram que a cerveja Guinees, uma verdeira paixão daquele país, iria veicular no domingo, 11, o comercial mais caro da sua história. Foi o bastante para levar milhares de consumidores irlandeses à caça de “Tipping Point”, título do filme milionário da cerveja. Dirigido por Nicolai Fugslig, tudo indica que o filme havia sido discreta e intencionalmente vazado para o Youtube antes da primeira e “oficial” veiculação. Além disso, ele fazia parte de um ARG, criado pela cervejaria.

Tipping Point, filme da Guinness dirigido por Nicolai Fugslig

Seja prensando e distribuindo DVDs, criando filmes para veicularem apenas na Internet, divulgando trailers e realizando pré-estréias, ou simplesmente contanto com a mídia tradicional para atiçar a curiosidade dos consumidores à procura de um filme publicitário, fato é que a forma de distribuir estas peças, ou mesmo iniciar uma campanha, vem mudando. Descobrir e explorar essas novas oportunidades não é tarefa fácil. Mas, certamente, será uma habilidade cada vez mais valorizada e necessária para quem quiser trabalhar no campo da publicidade.

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